ยักษ์ใหญ่ด้านการท่องเที่ยวออนไลน์มุ่งเน้นที่โซเชียล โมบาย และความภักดี

การใช้จ่ายด้านการตลาดของยักษ์ใหญ่ด้านการท่องเที่ยวออนไลน์ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในไตรมาสที่สอง แม้ว่าจะมีสัญญาณบ่งชี้ว่าการกระจายการใช้จ่ายได้รับการให้ความสำคัญอย่างจริงจัง

การลงทุนด้านการขายและการตลาดของบริษัทต่างๆ เช่น Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group และ Trip.com Group เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนในไตรมาสที่สอง การใช้จ่ายด้านการตลาดจำนวนมหาศาลในไตรมาสที่ 2 มีมูลค่ารวม 4.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เทียบกับ 4.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ถือเป็นตัวชี้วัดถึงการแข่งขันที่รุนแรงในตลาด และความพยายามที่บริษัทตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์ยังคงดำเนินการเพื่อผลักดันผู้บริโภคให้เข้าสู่ช่องทางการขาย (Funnel) ในระดับบนสุด

Airbnb ทุ่มงบ 573 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ สำหรับการขายและการตลาด คิดเป็นประมาณ 21% ของรายได้ และเพิ่มขึ้นจาก 486 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในไตรมาสที่สองของปี 2023 ในระหว่างการประชุมผลประกอบการรายไตรมาส เอลลี่ เมิร์ตซ์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน ได้พูดถึงการเพิ่มขึ้นเล็กน้อยของการตลาดตามผลงาน และกล่าวว่าบริษัทกำลังรักษา "ประสิทธิภาพที่สูงมาก"

แพลตฟอร์มที่พักยังกล่าวอีกว่าคาดว่าค่าใช้จ่ายด้านการตลาดจะเพิ่มขึ้นแซงหน้ารายได้ที่เพิ่มขึ้นในไตรมาสที่ 3 เนื่องจากบริษัทกำลังมองหาการขยายธุรกิจไปยังประเทศใหม่ๆ รวมถึงโคลอมเบีย เปรู อาร์เจนตินา และชิลี

ในขณะเดียวกัน Booking Holdings รายงานค่าใช้จ่ายด้านการตลาดรวมในไตรมาสที่ 2 อยู่ที่ 1.9 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นเล็กน้อยจาก 1.8 พันล้านดอลลาร์เมื่อเทียบเป็นรายปี และคิดเป็น 32% ของรายได้ เกล็นน์ โฟเกล ประธานและซีอีโอ ได้เน้นย้ำถึงกลยุทธ์การตลาดโซเชียลมีเดียว่าเป็นหนึ่งในด้านที่บริษัทกำลังเพิ่มการใช้จ่าย

Fogel ยังได้กล่าวถึงการเพิ่มขึ้นของจำนวนนักเดินทางที่ใช้งานจริงและกล่าวว่านักเดินทางที่กลับมาใช้บริการซ้ำกำลังเติบโตอย่างรวดเร็วยิ่งขึ้นสำหรับ Booking

“ในแง่ของพฤติกรรมการจองโดยตรง เรายินดีที่ได้เห็นว่าช่องทางการจองโดยตรงยังคงเติบโตได้เร็วกว่าจำนวนห้องพักที่ได้มาผ่านช่องทางการตลาดแบบชำระเงิน” เขากล่าว

Expedia Group ระบุว่าค่าใช้จ่ายด้านการตลาดเพิ่มขึ้น 14% เป็น 1.8 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่สอง ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนเกือบ 50% ของรายได้ทั้งหมดของบริษัท เพิ่มขึ้นจาก 47% ในไตรมาสที่สองของปี 2023 จูลี วาเลน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน อธิบายว่าบริษัทได้ลดต้นทุนด้านการตลาดลงเมื่อปีที่แล้ว เนื่องจากได้สรุปงานด้านเทคโนโลยีและเปิดตัวโปรแกรมสะสมคะแนน One Key บริษัทกล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลกระทบต่อ Vrbo ซึ่งหมายถึง "การเพิ่มงบประมาณด้านการตลาดตามแผน" สำหรับแบรนด์และตลาดต่างประเทศในปีนี้

ในการประชุมรายได้ CEO Ariane Gorin กล่าวว่าบริษัทกำลัง "ดำเนินการอย่างรวดเร็วในการระบุตัวขับเคลื่อนของพฤติกรรมซ้ำ นอกเหนือไปจากความภักดีและการใช้งานแอป ไม่ว่าจะเป็นการใช้ One Key Cash หรือการนำผลิตภัณฑ์ที่เปิดใช้งาน [ปัญญาประดิษฐ์] เช่น การคาดการณ์ราคามาใช้"

เธอเสริมว่าบริษัทกำลังมองหาโอกาสเพิ่มเติมในการ "ปรับการใช้จ่ายด้านการตลาดให้เหมาะสม"

Trip.com Group ยังได้เพิ่มการใช้จ่ายด้านการขายและการตลาดในไตรมาสที่ 2 โดย OTA ในประเทศจีนได้ลงทุน 390 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 20% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ตัวเลขดังกล่าวคิดเป็นประมาณ 22% ของรายได้ทั้งหมด และบริษัทได้เพิ่มกิจกรรมส่งเสริมการตลาดเพื่อ "ขับเคลื่อนการเติบโตทางธุรกิจ" โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับ OTA ในต่างประเทศ

บริษัทได้สะท้อนกลยุทธ์ของ OTA อื่นๆ โดยระบุว่ายังคง "มุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์ที่ให้ความสำคัญกับอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นอันดับแรก" อย่างต่อเนื่อง โดยเสริมว่า 65% ของธุรกรรมบนแพลตฟอร์ม OTA ระหว่างประเทศมาจากแพลตฟอร์มมือถือ และเพิ่มขึ้นเป็น 75% ในเอเชีย

ในระหว่างการประชุมรายได้ ซินดี้ หว่อง ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน กล่าวว่า ปริมาณธุรกรรมจากช่องทางมือถือจะ "ช่วยให้เรามีอำนาจต่อรองที่แข็งแกร่ง โดยเฉพาะในเรื่องค่าใช้จ่ายด้านการขาย [และ] การตลาดในระยะยาว"